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평면에서 공간으로… XR 광고 생태계의 부상
출처: 애플 ‘비전프로(Vision Pro)’ 홍보 영상 중 스크린샷 발췌
애플이 작년 6월에 발표한 MR 헤드셋 '비전 프로(Vision Pro)'는 XR 시장의 확장과 더불어 기업들의 마케팅 전략에 혁신적인 변화를 가져왔습니다. 확장현실 기술은 가상현실 공간에서의 제품 시연부터 증강현실을 활용한 인터랙티브 광고까지, 소비자와 브랜드 간의 상호작용을 새로운 차원으로 끌어올리고 있는데요. 특히 메타버스 시대의 광고는 기존의 2차원적 평면 광고에서 벗어나 3차원 가상공간에서 입체적으로 구현된다는 점이 주요 특징입니다. 구글, 링크드인, 메타 등의 플랫폼에서 보던 간단한 팝업 광고와 비교하면, 메타버스에서의 XR 광고는 기업의 브랜드와 상품의 세계관, 그리고 입체적인 스토리를 생생하게 전달할 수 있는 강력한 몰입감을 제공합니다. 이는 소비자에게 더 깊이 다가가고, 브랜드 경험을 보다 풍부하게 만드는 데 중요한 역할을 한다고 할 수 있습니다.
메타버스 기술로 인해 파생될 잠재 시장의 크기는 무려 1조 달러 이상으로 추산되며, 그 중 광고 분야는 약 6,000억 달러로 전체 시장의 60%입니다. 블룸버그 인텔리전스에 따르면, 이 시장은 2024년까지 7,800억 달러로 성장할 것으로 예상되는데요. 기존의 평면 배너와 단순 노출 형식의 광고가 사용자의 콘텐츠 경험을 방해하며 반감을 샀던 반면, XR 시대의 광고는 더 이상 직접적인 판매만을 목적으로 하지 않습니다. 오히려 기업의 브랜드와 상품과 관련된 다양한 참여형 엔터테인먼트 경험을 제공하며, 소비자가 광고 경험에 능동적으로 참여하는 관계 중심의 성격으로 변화하고 있는데요. 결국, XR 기술을 활용한 새로운 형태의 광고는 소비자와 브랜드 간의 더 깊은 관계를 형성하고, 광고를 단순한 판매 도구가 아닌 소비자가 직접 체험하고 즐길 수 있는 콘텐츠로 변화시키는 데 큰 역할을 할 것이라는 전망입니다.
메타버스 광고의 주요 유형
메타버스 환경에서 기업과 소비자 간의 인터랙션을 극대화할 수 있는 주요 XR 광고들의 유형으로는 인게임 PPL, 3D 매장 구현, 그리고 버츄얼 인플루언서 등이 존재합니다.
1/ 인게임 PPL(Product Placement) 광고
먼저 프로덕트 리플레이스먼트(Product Placement)란 영화나 드라마에서 소도구로 제품을 배치하여 자연스럽게 상품을 노출시키는 광고 기법으로, 소비자에게 직접적인 광고보다 더 자연스럽게 다가가기 때문에 효과가 높다는 특징을 지닙니다. 이러한 프로덕트 리플레이스먼트 기법이 메타버스 환경, 특히 게임 환경에 삽입될 시 더욱 더 몰입감 높은 광고 경험을 제공할 수 있습니다.
출처: 포켓몬GO 게임 화면 모습 (닌텐도)
인게임 PPL(Product Placement)의 대표 예시로는 대표 증강현실(AR) 게임 포켓몬GO를 들 수 있습니다. 포켓몬GO에서는 게임 내 특정 브랜드의 매장이나 위치를 스폰서 로케이션으로 지정하여, 사용자가 그 장소를 방문하면 게임 내 혜택을 제공하는 방식으로 PPL 마케팅을 꾀했습니다. 이렇듯 인게임 PPL 전략은 사용자를 실제 매장으로 유도하여 브랜드와의 접점을 확대하는 효과가 있습니다. 뿐만 아니라 NBA 2K22 게임에서 나이키와 푸마 등 실제 스포츠 의류 브랜드의 광고가 가상 경기장에 배치되어 플레이어들이 게임을 즐기는 동안 브랜드 인지도를 자연스럽게 높인 사례도 있습니다. 해당 인게임 광고는 유저들의 게임 플레이를 방해하지 않으며, 오히려 가상 공간에 자연스럽게 융합되어 게임의 현실감을 더해준다는 것이 특장점입니다. 또 다른 예시로는 Gran Turismo 레이싱 게임에서 Audi가 자사의 차량을 게임 내에 배치하여 플레이어들이 가상 환경에서 직접 체험할 수 있도록 한 것을 꼽을 수 있는데요. 플레이어들은 게임 내에서 아우디 차량의 성능과 디자인을 공간적으로 경험하며 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 자연스럽게 쌓게 된다는 것이 셀링 포인트입니다.
실제로 인게임 전문 광고 플랫폼 Bidstack은 메타버스 환경 내 인게임 광고가 플레이어의 95%에게 게임 플레이의 현실감을 높이고, 구매 의도를 12%나 증가시킨다고 밝혔습니다. 저명한 음악 아티스트 Nas도 게임 내 오디오 광고를 통해 자신의 앨범 "King’s Disease II"를 홍보하여, 기존 인게임 배너의 평균 클릭율 대비 1,275%의 효과를 선보인 바 있는데요. 이러한 인게임 환경 공략 방식은 메타버스 내에서 광고의 효과를 가시적으로 끌어올리며, 소비자에게 보다 자연스럽게 다가갈 수 있는 기회를 제공하는 매력적인 광고 선택지로 인정받고 있습니다.
2/ 3D 매장 구현을 통한 네이티브 광고
메타버스 기술의 몰입감을 활용한 네이티브 광고는 사용자에게 브랜드의 세계관을 직접 체험할 수 있는 기회를 제공합니다. 유저는 메타버스 환경 내에서 특정 기업/브랜드의 세계관이나 스토리를 경험하며 상품/서비스를 검토하고 구입을 결정하는 일련의 과정을 모두 가상공간인 메타버스 상에서 완결하는 것이죠.
출처: 로블록스 나이키랜드 메인 페이지
대표 예시로는 로블록스의 나이키랜드(NIKELAND)가 있습니다. 로블록스 플랫폼 유저들은 나이키랜드에 방문하여 가상의 디지털 쇼룸 공간에서 나이키의 슈즈, 스포츠 웨어, 액세서리 등을 구입하여 자신의 3D 아바타에게 착용시킬 수 있습니다. 특히 이러한 의류 아이템은 아바타의 신체 능력을 향상시키는 등 실제 게임 플레이에 영향을 미치므로, 유저에게 더 큰 동기부여를 제공합니다. 뿐만 아니라 유저는 나이키랜드에서 직접 오리지널 게임을 만들고 체험하며 브랜드와 더 깊이 상호작용하게 되고, 이는 자연스럽게 브랜드 충성도를 높이는 효과를 불러오게 됩니다.비슷하게 가구 업체 이케아가 인도의 하이데라바드에서 VR 헤드셋을 통해 가상의 매장 투어를 제공함으로써, 사용자가 실제 매장을 방문하지 않고도 제품을 체험할 수 있도록 한 사례도 있습니다. 이러한 접근 방식은 고객에게 더욱 편리하고 몰입감 있는 쇼핑 경험을 제공하며, 브랜드의 가치를 효과적으로 전달합니다. 이처럼 메타버스 내 네이티브 광고는 브랜드와 소비자 간의 깊이 있는 상호작용을 가능하게 하며, 소비자에게 몰입감 있는 경험을 제공함으로써 광고의 효과를 극대화합니다.
3/ 디지털 휴먼 인플루언서의 상품 PR
메타버스 광고에서 버츄얼 휴먼(혹은 디지털 휴먼)의 비중이 높아질 전망입니다. 디지털 휴먼은 통상적으로 AI로 제작된 2D/3D 인형 로봇을 지칭하는 용어로, 소셜 미디어 등 기타 플랫폼을 통해 기존 기업들이 고용하던 인간 모델이나 인플루언서들의 홍보 및 상품 PR 업무를 수행합니다. 인간 모델은 완벽하지 않기 때문에 광고주의 기대에 부합하지 않는 경우가 발생할 수 있으나, 버츄얼 휴먼은 처음부터 광고주의 요구에 맞춰 설계되고 인공지능 학습을 통해 지속적으로 개선될 수 있다는 점이 특징입니다.
출처: Lil Miquela and the virtual influencer hype, explained (Vox)
예를 들어, Lil Miquela와 같은 디지털 인플루언서는 이미 인스타그램 등 글로벌 소셜 미디어 플랫폼에서 성공적으로 활동하고 있으며, 이러한 평면 기반 플랫폼에서의 PR 성과를 토대로 다양한 버츄얼 휴먼들의 행보는 메타버스 환경에서도 지속될 전망입니다. 앞서 언급했듯 디지털 휴먼 인플루언서는 광고주의 의도에 맞게 미세 조정될 수 있어 보다 일관된 메시지를 전달할 수 있으며, 특정 브랜드만의 독특한 인플루언서를 활동시킬 수 있는 가능성 또한 제공합니다. 예시로 미래에는 로블록스의 나이키랜드에서 각 의류 아이템들을 설명해주는 나이키 특화 버츄얼 점원과 같은 신유형의 디지털 인플루언서가 부상하게 될 수 있는 것이죠. 이처럼 메타버스 내 디지털 휴먼은 새로운 형태의 인플루언서로 부상하며, 기업들이 브랜드 메시지를 더욱 효과적으로 전달하고 소비자와의 상호작용을 강화할 수 있는 도구로 머지않아 활용될 것입니다.
XR 광고의 효과는 어떻게 측정할 수 있을까?
확장현실(XR) 광고의 효과를 측정하는 대표적인 방법으로는 시선 추적 기술과 공간 히트맵 등이 있는데요. 이러한 기술들을 활용해 광고주는 메타버스 내에서 소비자의 브랜드 경험(BX)을 해치지 않는 효과적인 광고 전략을 수립 및 최적화하고, 소비자와의 상호작용을 더욱 강화하여 브랜드 인지도를 극대화할 수 있습니다.
시선 추적 (Eye-tracking) 기술
출처: Meta Quest Pro 시선 추적 기술 관련 부품 (MIXED Reality News)
시선 추적 기술은 유저가 가상/증강현실 기기를 착용할 때 이들의 시선이 다양한 광고 및 콘텐츠 중 어디에 얼마나 오래 머무르는지 추적합니다. 예시로 유저가 3D 매장에서 특정 브랜드의 아이템을 오래동안 바라본다면, 해당 광고는 높은 관심을 받고 있다고 판단할 수 있습니다. 이러한 데이터는 광고의 시각적 디자인과 배치를 개선하는 데 중요한 정보를 제공합니다. 뿐만 아니라 시선 추적은 유저의 무의식적인 시각적 반응을 측정할 수 있어, 광고 효과를 객관적으로 평가할 수 있습니다. 이는 유저가 의도적으로 클릭하지 않더라도, 그들의 시선이 머무른 시간을 계산해 광고의 주목도를 평가할 수 있는 장점이 있습니다. 예를 들어, 유저가 특정 광고를 3초 이상 바라보는 경우, 그 광고는 유저의 관심을 끌었다고 판단할 수 있습니다.
공간 히트맵 (Spatial Heatmap)
출처: How to use a Heatmap in Sightmap VR Pro (WorldViz VR)
공간 히트맵은 유저가 메타버스 환경에서 이동한 경로와 머무른 위치를 입체적으로 시각화합니다. 이는 단순히 클릭률이나 페이지 뷰를 측정하는 평면 광고와 달리, 유저의 행동 패턴과 관심 영역을 3D 공간에서 파악할 수 있게 하는데요. 예를 들어 유저가 특정 광고 근처에 오래 머무르거나 반복적으로 방문하는 경우, 해당 광고의 위치와 디자인이 효과적임을 나타내며 광고 배치와 디자인을 최적화하는 데 중요한 정보를 제공합니다. 뿐만 아니라 공간 히트맵은 유저의 실제 행동 데이터를 수집하여 분석할 수 있습니다. 그리고 이는 유저가 가상 환경에서 어떻게 상호작용하는지를 이해하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 특정 경로를 자주 이용하는 유저들은 그 경로에 배치된 광고를 더 자주 보게 될 가능성이 큽니다. 이러한 행동 패턴을 분석함으로써 광고주는 유저의 관심사와 선호도를 더욱 정확하게 파악할 수 있습니다. 예시로 Beat Saber와 같이 유저의 움직임이 잦은 VR 게임에서는 어떤 부분에서 플레이어들이 가장 많이 움직이는지 파악해 플레이어들이 자주 이동하는 경로에 광고를 배치하는 등 마케팅 효과를 극대화할 수 있을 것입니다.
XR 광고 시대에 주의해야 할 점
메타버스는 2차원 평면에서 3차원 공간으로 광고의 새로운 장을 열며, 소비자와 기업 모두에게 다양한 이점을 제공합니다. 그러나 이와 함께 주의해야 할 점들도 분명히 존재하는 것이 현실입니다. 특히, 기술 인프라를 제공하는 대기업들이 사용자 데이터를 과도하게 수집할 가능성이 있습니다. 메타버스는 탈중앙화된 가상 공간이지만, 이에 접근하기 위해서는 VR 헤드셋이나 특정 운영체제 같은 하드웨어와 소프트웨어가 필요합니다. 이러한 기기를 공급하는 기업들은 사용자가 메타버스 내에서 이동한 경로, 시청한 콘텐츠, 표정, 목소리, 호흡, 체온, 맥박 등 생리적 정보를 모두 추적할 수 있습니다. 따라서 메타버스 내에서 사용자 정보 추적에 대한 투명성을 확보하고, 데이터 사용 방법 및 보존 기간 등에 대한 규제를 도입해야 한다는 목소리가 커지고 있습니다.
또한, 메타버스에서는 소비자가 광고가 광고임을 인식하지 못한 채 영향을 받을 위험도 큽니다. 현실 세계에서도 콘텐츠와 광고를 구별하기 어려운 경우가 많지만, 몰입감과 인터랙션을 강조하는 메타버스 환경에서는 이러한 현상이 더욱 더 두드러질 수 있습니다. 사용자가 광고임을 전혀 알아차리지 못한 채 콘텐츠를 소비하고 영향을 받는 상황이 늘어나게 되면, 이는 인간의 사고와 행동을 통제하는 문제로 이어질 수 있습니다. 결론적으로, 메타버스 광고는 큰 가능성과 비즈니스 기회를 제공하나, 적절한 규제가 없다면 위험한 방향으로 치닫을 수 있다는 것이 관건입니다. 주요 IT 기업들이 메타버스 시장에 깊은 관심을 보이는 가운데, 광고 산업이 어떻게 발전할지 주의 깊게 지켜봐야 할 필요가 있습니다.
[작성자: XREAL 조민주]
[참고문헌]
