안녕하세요, 구독자 여러분! 시작에 앞서 질문 하나 드리겠습니다.
좋아하는 브랜드를 하나 떠올려보세요.
그 브랜드를 좋아하게 된 이유가 무엇인가요?
우리는 매순간 저마다 다른 계기로 소비를 결정하게 됩니다. 물론 단순히 좋아하는 브랜드라서, 가격이 저렴해서, 리뷰가 좋아서, 광고가 인상적이라서 등의 간단한 이유로 빠르게 결정을 내릴 때도 있습니다. 반대로 합리적인 소비를 하기 위해 오랜 시간 동안 수많은 정보를 수집해가며 고민했던 순간이 분명 존재할 것입니다.
오랜 고민을 거치는 소비의 순간, 우리가 최종적으로 내린 선택에 이르기까지는 보이지 않는 수많은 여정이 자리합니다. 당연히 기업 입장에서는 고객의 이 여정이 어떻게 이루어지는지 중요하게 다루고 관여할 수밖에 없습니다. 이 여정이 모여 기업의 브랜드 이미지를 낳고, 장기적으로 이름만으로 소비 심리를 자극하는 브랜드 파워를 만들기 때문입니다. 그리하여 수많은 기업은 우리와 관계를 잘 맺기 위한 ‘고객 경험(Customer Experience)’에 관심을 기울이고 있습니다.
지금껏 기업과 고객이 교류하는 ‘방식’은 시대 변화에 발맞추어 왔습니다. 광고를 예로 든다면 신문 지면에서 인터넷 사이트, 그리고 핸드폰 애플리케이션으로 서서히 옮겨온 것처럼요. 이처럼 사람들의 전반적인 라이프스타일과 가치관에 변화를 만드는 신기술이 있다면 이를 빠르게 수용한 기업만이 긍정적인 브랜드 이미지를 형성하여 잠재 고객을 선점하리라는 사실은 자명합니다.
스마트폰 없는 사람을 찾아보기 힘든 이 시대에, 디지털 전환은 우리의 삶을 이미 모든 면에서 바꾸어 놓았습니다. 여기서 기업들이 주목해야 할 핵심 키워드로 ‘메타버스’가 빠질 수 없습니다. 메타버스는 기존 현실에 디지털을 결합함으로써 사용자의 몰입감을 이끌어내어 기존에 없었던 새로운 경험을 제공해주기 때문입니다. 이에 오늘은 기업들이 메타버스를 활용하여 어떻게 매력적인 고객 경험을 창조하는지 성공 사례와 실패 사례 분석을 중심으로 살펴보도록 하겠습니다.
1. 기업이 주목하는 CX
1-1. CX?
좋은 판매와 마케팅, 품질관리, 가격결정, 고객서비스 등의 모든 활동은 기업이 매출을 창출하는 데 일시적인 효과를 내지만, 좋은 CX는 평생 고객을 창출할 수 있다는 데 주목을 받게 되었습니다. 기업이 우수한 CX를 제공한다면 기존 고객들이 다시금 찾아와 재구매를 해주는 충성 고객이 될 수 있겠죠. 이는 전략적으로 새로운 고객을 창출하는 데에만 의존하는 것보다 더 효과적인 비즈니스 성장 방법이기도 합니다. 충성 고객이 새로운 고객을 창출하는 요인이 되기도 하기 때문입니다.
정말 만족스러웠던 소비에 대해 주위 사람들에게 자랑하거나 추천해줬던 기억이 있으신가요? 긍정적인 CX로 만족감이 높았던 고객은 스스로 나서서 브랜드를 홍보하기도 합니다. 이 고객이 입소문과 소셜 미디어를 통해 가족, 친구, 동료에게 기업의 제품과 서비스를 추천하는 일련의 행동은 기업 입장에서 한 번의 판매 이상의 강력한 파급효과를 낳습니다. 이러한 방식으로 많은 브랜드가 경쟁사에 비해 우수한 고객 경험을 제공하여 시장 점유율을 차지하면서 고객 경험을 경쟁 우위로 활용하게 되었습니다. 이처럼 훌륭한 CX는 비즈니스 성공을 위한 가장 중요한 요소 중 하나입니다.
1-2. CX 차별화를 만드는 체험 마케팅
앞서 CX가 기업과 고객 간 상호작용이라고 살펴보았지만 소통에 물꼬를 트는 건 오롯이 기업의 몫입니다. 활발한 CX를 형성하기 위한 기업은 다방면에서 노력을 기울이게 되는데, 그중 고객에게 직접적으로 경험을 제공하는 ‘체험 마케팅’은 고객을 중시하는 트렌드에 맞춰 새롭게 각광받는 마케팅입니다. 체험 마케팅은 미국 컬럼비아 대학 교수 ‘번트 슈미트(Bernd H. Schmitt)’가 개념을 정립하여 90년대 말부터 이론적인 체계가 잡히기 시작했습니다. 그는 자신의 저서 『체험 마케팅』에서 “소비자들은 자신의 감각에 호소하고 가슴에 와 닿으며, 자신의 정신을 자극하는 제품, 커뮤니케이션, 마케팅을 원한다. 고객은 느낄 수 있고 체험할 수 있는 제품과 커뮤니케이션, 마케팅 캠페인을 원하는 것이다”라고 말했습니다. 슈미트 교수가 소비자에게 최고의 경험을 제공하기 위한 체험의 5가지 유형(감각, 감정, 인지, 행동, 관계)을 총체적으로 강조했던 한편 그 전후로도 ‘경험’에 대해 다양한 관점으로 접근하는 여러 연구가 진행된 바 있습니다.
[출처] 소비자 체험마케팅의 핵심적 특성들과 기여에 대한 고찰 (김우성과 허은정, 2007)
앞선 개념들을 종합하여 체험 마케팅을 “고객의 행동을 중심으로 총체적 반응을 일으켜서 고객에게 강하고 감동적이며 지속적인 기억을 남기는 마케팅”으로 정의한 국내 선행 연구가 있습니다(김우성과 허은정, 2007). 이러한 체험 마케팅은 한동안 현실 세계의 오프라인 체험만을 지칭했으나, 요즘은 디지털 기술이 만드는 n차 파급력을 내포하고 있습니다. 체험 마케팅의 대표 사례는 ‘팝업스토어’가 이제는 하나의 브랜딩 문화로 자리잡은 현상을 꼽을 수 있습니다. ‘팝업스토어’라는 명칭은 인터넷 팝업 창처럼 잠깐 나타났다가 사라진다는 의미입니다. 새로운 브랜드나 상품을 알리기 위해 외관부터 내부까지 눈에 잘 띄도록 개성 있는 인테리어로 장식하는 게 특징이며, 1주일에서 1개월 이내의 짧은 시간 동안 운영하여 사람들의 인증 심리를 자극합니다. 또한 롯데백화점과 현대백화점 등 백화점들이 '갤러리 팝업스토어'를 여는 것도 상품이 아닌 '브랜드 이미지'를 팔기 위함으로 해석할 수 있습니다. 팝업스토어의 행사 초반에 방문한 소비자들은 SNS에 사진을 올리고, 그걸 본 다른 소비자들이 또다시 방문하고 인증샷을 올려 이 공간을 '핫플'로 만드는 선순환이 일어난다는 것이 업계의 설명입니다.* 팝업스토어가 잠재 고객을 유치하는 방법도, 브랜드 이미지를 확산하는 방법도 모두 눈에 보이지 않는 디지털 공간에서 이루어지는 셈입니다.
2. 메타버스, CX의 혁신이 되다
2-1. 다가올 디지털 전환의 시대
“디지털 전환(Digital Transformation, DX)”이라는 용어를 들어보신 적 있나요? 디지털 전환이란 디지털 기술을 사회 전반에 적용해 전통적인 사회 구조를 혁신시키는 뜻으로, 일반적으로 기업이 정보통신기술(ICT)을 플랫폼으로 구축하여 기존 전통적인 운영 방식과 서비스 등을 혁신하는 것을 의미합니다. 성공적인 디지털 전환은 제4차 산업혁명의 실현을 이끌 것이라고 여겨집니다. 이때 메타버스의 기술 발전이 이끌어낼 라이프스타일 변화는 디지털 전환에 직접적으로 관여합니다. 메타버스는 현실과 가상을 연결한 차세대 핵심 기술의 총체가 될 것이며, 이에 따라 기업도 CX 전반의 디지털화를 겪으며 메타버스의 문을 자연스레 두드릴 것입니다. 미국의 정보 기술 연구 및 자문 회사인 가트너(Gartner)는 2026년이면 25%의 사람들이 하루에 최소 1시간을 메타버스(Metaverse)에서 보내게 될 것이라는 전망을 내놓았습니다. 또한 메타버스가 다양한 산업과 분야로 확대될 것으로 전망하며, 2026년까지 전 세계 조직의 30%가 메타버스를 위한 제품과 서비스를 갖추게 될 것으로 전망했습니다.
2-2. Immersive CX
미국의 저명한 언론사 포브스(Forbes)의 ‘버나드 마어(Bernard Marr)’는 2024년 가장 중요한 CX 트렌드 10가지를 꼽아 소개했습니다. 그 중 우리가 주목해서 살펴볼 키워드는 “Immersive CX(몰입형 CX)”입니다. 그는 2024년의 고객들은 자신에게 좋은 추억을 남기는 회사와 거래하기를 원할 것으로 전망되므로 이를 위해 창의적인 몰입형 경험이 핵심이라고 밝혔습니다. 그리고 그러한 경험을 제공하는 가상/증강현실(VR/AR)과 같은 첨단 기술을 예시로 들었습니다. 몰입형 CX는 곧 메타버스 기술을 기반으로 소비자에게 줄 수 있는 실감나는 경험이라고 이해할 수 있는 부분입니다. 그렇다면 여기서 뜻하는 ‘경험’은 어떻게 해석하면 좋을까요? 이는 앞서 살펴보았듯 기업 시점에서 고객에게 경험을 제공하기 위한 대표적인 마케팅 방법인 ‘체험 마케팅’과 맞닿아 있습니다.
2-3. CX를 위한 메타버스의 쓰임
메타버스는 사용 목적과 방법에 따라 다양하게 활용할 수 있습니다. 그 방식을 크게 두 가지로 나누어 살펴보고자 합니다. 첫째, Web 3를 기반으로 한 블록체인과 같은 가상 경제 흐름이 안정화된다면 기업은 현실과 가상을 연계하여 디지털 공간에서도 새롭게 수익을 창출해내는 방식에 집중할 수 있습니다. 둘째, 메타버스를 도구로서 활용하여 VR/AR/XR 헤드셋 기기를 이용한 몰입적인 경험을 만들어내는 데 집중할 수도 있을 것입니다.
먼저 전자에 대해 살펴본다면 먼저 메타버스 공간이 이용자에게 현실 세계와 동일한 경험을 제공해주는지에 대해 의문이 들 수 있습니다. 이와 관련해 ‘메타버스 브랜드 공간 역시 물리적 세계와 마찬가지로 장소성을 가지며, 아바타를 통한 고객 체험은 장소가 갖는 가치와 연계하며 심미, 감성, 정보, 참여, 상호작용 체험이 총체적으로 발현되면서 체험자에게 감성적, 정신적 가치를 전달한다’는 연구 결과가 있었습니다(백승주, 2023). 또한 이러한 경험은 브랜드 자산 형성에도 영향을 미쳐 브랜드 인지도와 이미지 제고에 효과가 있음이 확인되었습니다.
논문의 저자는 이에 더해 메타버스가 지닌 비(非)물질적 특징, 시공간 제약 없이 다수와 상호작용할 수 있는 특징을 바탕으로 이를 활용한 지금껏 경험했던 것과는 다른 차별화된 체험을 창조하여 고객에게 새로운 체험을 제공하면서 브랜드를 각인시킬 수도 있을 것이라 전망했습니다. 다만 앞으로 기술적 실현이 더 뒷받침되어야 하는 전자에 비해 실현성이 강한 후자는 이미 기업의 현행 마케팅 수단으로 활발히 이루어지고 있습니다. 이어지는 사례 분석으로 자세히 살펴보겠습니다.
3. 기술 기반 활용 사례
3-1. 오로지 나만을 위한 VR 콘서트
[출처] SM엔터테인먼트
좋아하는 아이돌이 내 눈앞에서 나만을 위한 콘서트를 열어준다는 꿈만 같은 일이 가능해졌습니다. SM 엔터테인먼트의 자회사 스튜디오 리얼라이브(구 스튜디오광야)는 글로벌 VR 콘서트 전문 기업인 어메이즈VR(AmazeVR)과 손잡고 작년 10월 서울 메가박스 코엑스에서 K-POP 걸그룹 에스파의 가상현실 콘서트를 개최했습니다. 통상 아이돌 그룹의 콘서트 티켓값이 20만 원에 이르는 데 비해, 50분 간 상영되는 VR 콘서트의 티켓값은 불과 2만 2000원입니다. 타겟층으로 이미 확고한 팬덤이 구축되어 있으며 저렴한 가격에 편히 콘서트를 즐길 수 있다는 점에 관련 업계가 빠르게 움직이는 추세입니다.
콘서트를 기획한 두 기업에 대해 더 살펴보자면 스튜디오 리얼라이브는 VFX(특수효과) 기술 중심의 메타버스 콘텐츠 제작 및 유통 전문기업이며, 어메이즈VR은 VR콘서트 제작 및 유통 플랫폼 기업입니다. 특히 어메이즈VR이 AI 기반 영상 프로세싱 기술, 언리얼(unreal) 엔진기반 VR 콘텐츠 제작 기술 등 독자적 기술력을 보유하고 있어 콘서트의 몰입감을 높이기 위해 노력했다고 전해집니다. 이러한 VR 콘서트가 최초는 아니나, 그들이 내세운 가상현실 콘서트인 링팝(LYNKPOP) 콘서트는 메타의 MR 헤드셋인 ‘Meta Quest 3’를 국내 최초로 사업화한 프로젝트입니다.
[출처] SM엔터테인먼트
[출처] SM엔터테인먼트 / VR 콘서트를 관람 중인 아담 모세리 인스타그램 CEO
첫 번째 타자였던 걸그룹 에스파에 이어 두 번째로 솔로가수 카이의 VR 콘서트가 지난 2월 14일부터 3월 5일까지 약 3주간 상영되었습니다. 공연은 아티스트를 직접 만나는 듯한 일대일 인터랙션을 제공하여 관람객들의 몰입감을 한층 극대화시켰습니다. 상영 기간 동안 해당 콘서트는 메가박스 실관람객 평점 10점, 자체적으로 실시한 설문에서는 재관람 의사 98%, 추천율 99.9%를 기록했으며 VR을 처음 경험한 관객들의 38.7%가 VR 헤드셋을 구매하고자 한다고 답했습니다. 한편 2월 29일에는 인스타그램 최고경영자(CEO) 아담 모세리(Adam Mosseri)가 직접 서울 코엑스를 방문하여 상영 중인 '링팝: 더 VR 콘서트 카이(LYNK-POP : THE VR CONCERT KAI)'를 관람하기도 했습니다. 그는 “전혀 예상하지 못했던 가상현실 콘텐츠의 매력적인 활용 사례였다”며 "한국의 K팝을 대표하는 SM과 가상현실 업계를 주도하고 있는 메타의 협력은 전세계 가상현실 산업 생태계에 있어 주목할 만한 프로젝트가 될 것”이라 언급했다고 전해집니다. 이렇게 관람객이 1인칭 시점으로 아티스트를 직접 만나는 듯한 일대일 인터랙션은 엔터테인먼트 산업에 큰 반향을 불러일으킬 것으로 생각됩니다. 결론적으로 이 사례는 대면 체험을 복제한 디지털 체험으로 볼 수 있으며, 현실의 경험을 가상으로 옮겨와 사용자의 몰입감을 현실보다 극대화할 수 있는 새로운 가능성을 보여주었습니다.
3-2. AR 서비스 제페토와 농심이 만든 두 세계의 분식점
제페토는 네이버제트가 운영하는 글로벌 AR(증강현실) 아바타 서비스로, 지난해 말 4억 명이 넘는 이용자 수로 전세계적 인기를 자랑했습니다. 사용자는 자신의 얼굴을 인식한 다음 AR, 3D 기술을 이용해 나만의 3D 아바타를 만들어 다른 이용자들과 소통하거나 가상 맵에서 다양한 체험을 할 수 있습니다. 이용자가 직접 아이템 생산과 유통을 할 수 있게끔 제페토 스튜디오나 제페토 라이브 등의 부가 서비스를 제공해 가상 자산을 현금화할 수 있게 만들었다는 점이 돋보이는 특징입니다.
이용자층의 80% 이상이 10대인 제페토를 겨냥해 브랜드 인지도를 확산시키기 위한 수많은 기업들이 대거 콜라보를 진행하였습니다. 제페토 내에서 해외 럭셔리 브랜드 구찌가 개최한 전시에는 한 달간 75만 명이 방문하였으며, K-POP 아이돌 블랙핑크의 가상 팬사인회에서는 무려 4600만 명이 다녀갔습니다. 실효성에 대한 검증은 ‘사용자들이 아바타를 통해 브랜드를 체험하였을 때도 브랜드 경험을 하고 있다고 인지’하고 있으며, ‘브랜드 경험 중에서도 특히 감각적 경험이 높아질수록 브랜드 태도가 긍정적으로 변화한다’는 연구 결과가 이를 뒷받침합니다(최은실, 2021). 이처럼 제페토와 협업하여 독자적인 맵을 구축해 이용자들의 브랜드 인지도를 높인다는 매력적인 요소는 메타버스 마케팅의 대표 사례로 꼽히게 되었습니다.
제페토와 관련된 많은 사례 가운데 우리가 눈여겨볼 만한 예시는 국내 식품 업체로 유명한 ‘농심’과의 콜라보입니다. 농심은 2022년 10월 제페토 월드맵에 ‘신라면 분식점’을 개최했는데, 40만 명의 방문자로 소비자 호응도를 파악하고 실제로 성수동에 ‘신라면 팝업스토어’를 선보였습니다.
[출처] 농심 / 가상 공간의 신라면 분식점
[출처] 컨슈머타임 / 현실 공간의 신라면 팝업스토어
그전까지 기업이 팝업스토어를 여는 이유는 대체로 신제품을 알리기 위함이 주된 목적이었습니다. 하지만 농심은 제품에 대한 홍보가 아닌, 브랜드 이미지를 쇄신함으로써 젊은 소비자층을 새롭게 유입시키고자 한 것입니다. 신라면은 '국민 라면'이라는 타이틀로 부동의 국내 봉지라면 1위를 차지하고 있지만, 주 고객층이 40대 이상으로 미래 소비자인 10~20대 소비자들의 충성도가 낮은 게 약점으로 꼽혀왔습니다. 농심 관계자는 기사 인터뷰에서 팝업스토어 운영을 통해 장수브랜드로서 젊은 세대에게 다소 약했던 소구 포인트를 극복하고 새로운 브랜드 커뮤니케이션 창구를 만들겠다는 목표를 밝혔습니다.
[출처] 뉴스웨이 / 실제로 구현된 신라면 분식점(왼쪽)이 바탕으로 삼은 가상 신라면 분식점(오른쪽)
위 사진처럼 농심은 가상 공간을 현실 공간으로 최대한 똑같이 옮겨오기 위해 '시식 존' 구현에 힘썼습니다. 제페토 내 '신라면 분식점'과 마찬가지로 방문객들이 매운맛 정도와 면발 종류, 건더기 스프 등 맛과 재료의 조화를 각자 취향대로 선택해 신라면을 직접 끓여 먹을 수 있는 공간을 만든 것입니다. 팝업스토어 운영 기간 동안 현장 시식 예약은 연일 20분 이내에 마감될 정도로 인기를 끌었습니다.
전반적으로 첫 신라면 팝업스토어에 대한 소비자의 반응은 긍정적이었습니다. 인스타그램에는 ‘신라면팝업스토어’ 해시태그를 단 게시글이 6000개 이상 등록됐으며 1월 9일부터 2월 8일까지 약 일주일의 운영기간 동안 총 2만 6000여명이 팝업스토어를 방문했습니다. 하루 평균 약 1000명이 방문한 셈입니다. 또한 농심 관계자는 “MZ세대는 물론 어린이와 부모님, 외국인 등 다양한 계층의 방문객이 팝업스토어를 찾았다”며 연령층을 폭넓게 아우른 마케팅 파급력을 입증했습니다.
이처럼 농심의 팝업스토어 사례는 기존 운영 중이던 메타버스를 활용했다는 점에서 디지털 체험을 복제한 대면 체험으로 볼 수 있으며, 가상을 현실로 옮겨와 공간을 재구성한 색다른 시도로 소비자의 큰 호응을 얻었다는 점에 긍정적으로 평가할 수 있습니다.
3-3. 집에서 XR 헤드셋으로 생생한 3D 쇼핑하기
[출처] Apple
2024년 2월 2일에 출시된 ‘Apple Vision Pro’는 애플이 선보인 최초의 확장현실(XR) 헤드셋 기기로 전세계의 주목을 받고 있습니다. 애플은 자사 제품을 현실 세계와 디지털 가상 세계를 혼합하여 보여주는 ‘최초의 혁신적인 공간 컴퓨터’로 홍보하고 있습니다. 별도의 컨트롤러 없이 눈, 손, 음성 등의 새로운 입력체계로 사용자의 편의를 극대화한 3D 인터페이스라는 점에 뜨거운 관심을 쏠렸는데요. 기존 개발자 프레임워크를 이용해 애플의 iOS를 그대로 유지하며 확장했다는 점에 애플 충성 고객의 기대감을 높이는 동시에 제품 사용의 편의성을 강조했습니다.
[출처] StockX
이에 발맞춰 새로운 기술적 시도가 활발히 이루어지고 있습니다. 미국 현지시각 3월 4일 디트로이트에 본사를 둔 운동화, 의류, 전자제품 및 수집품 리셀러인 스톡엑스(StockX)는 다른 브랜드, 소매업체와 합작하여 애플 비전 프로 사용자를 위한 몰입형 쇼핑 앱을 선보였다고 발표했습니다. 해당 앱을 통해 사용자는 집에서 헤드셋을 착용했을 때 가상 선반에 표시되는 3D 제품 모델을 볼 수 있으며, 사용 가능한 제품을 검색하고 실시간 마켓 데이터에 접근할 수 있습니다. 무엇보다 구매는 고객은 몇 가지 물리적 제스처로 손쉽게 이루어질 수 있습니다. 스톡엑스는 앞으로 고객의 친구들이 구매하는 아이템을 강조하는 등 판매자 도구와 쇼핑객 개인화 기능을 통합할 계획이라고 밝혔습니다. 이처럼 대면 체험과 디지털 체험의 융합은 현실 세계와 가장 밀접하므로 고객에게 생생하고 몰입감 높은 경험을 제공해줄 수 있는 새로운 기회의 공간이 될 것입니다.
4. 아쉬운 사례
4-1. 가상 세계 테마파크
2022년 6월, 삼성물산 리조트부문은 가상과 현실이 접목된 이색적인 고객 경험을 제공하고 디지털 기반의 에버랜드 세계관을 확장하고자 블록체인 서비스 혁신기업 플레이댑과 메타버스 맵을 구축했습니다. 그러나 1년이 지난 뒤 누적 방문자 수가 66만2300명에 불과하여 목표 유입 기대치에 미치지 못하면서 맵에서 얻은 대체불가능한토큰(NFT)을 현실세계 에버랜드에서 활용하겠다는 계획이 실현 불가능해졌습니다. 사실상 출시 1년만에 개점휴업 상태를 맞이한 것인데요. 이와 관련해 삼성물산 관계자는 "메타버스 방문객 수가 저조한 것과 관련해 고객 반응을 보면서 사업적으로 고민하고 있는 단계"라고 밝한 바 있습니다.
[출처] 아시아 경제 / 이용자가 없는 에버랜드 메타버스 맵 내부
한편 롯데월드는 2021년 10월 메타버스 플랫폼 제페토에 롯데월드 맵을 오픈한 이후 오픈 1년만에 누적 방문자 수 660만 명을 돌파하였습니다. 우선 두 회사의 전략이 상반된 결과를 낳은 이유는 알맞은 플랫폼의 선택이었습니다. 에버랜드가 선택한 로블록스는 10대 이하의 연령층이, 롯데월드가 선택한 제페토는 10대~20대 사이의 연령층이 주로 이용하면서 타겟층 분석이 다르게 이루어진 것입니다. 롯데월드는 이후 마스코트 캐릭터 ‘로티’의 스탬프 NFT를 발행하고 메타버스 게임 플랫폼 '더 샌드박스’와 NFT 게임 제작을 협업하는 등 각종 가상현실에서 NFT로 확장한 디지털 사업을 확대하였습니다. 나아가 2023년 10월 한국콘텐츠진흥원화 함께한 새로운 메타버스 마케팅 시도를 성황리에 마쳤습니다.
[출처] 시민일보 / 방문객의 호응을 얻고 있는 롯데월드 내 메타버스 부스
한국콘텐츠진흥원은 ‘롯데월드 어드벤처’ 매직 아일랜드에서 메타버스 속 콘텐츠 경험을 오프라인에서 새롭게 접할 수 있게 M2O(Metaverse to Offline) 모델 사업화 <메타버스 디오라마>를 선보였는데요. 당시 연일 매진 행렬 및 굿즈 완판 등으로 성공적인 성과를 냈다고 전해집니다. 한국콘텐츠진흥원에 따르면 본 행사는 메타버스 콘텐츠 참가자의 소비 경험을 현실 세계로 확장하고, 콘텐츠가 추구하는 가치 및 재미를 소비자가 몸소 느낄 수 있도록 팝업스토어 형태로 구성되었습니다. 특히 기존 팝업스토어의 운영 목적인 굿즈 판매가 아니라, 메타버스에서 사용자의 콘텐츠 체험 및 성취에 대한 보상을 제공할 목적으로 ‘메타버스 전당포’를 운영함으로써 팝업스토어 운영 방식의 의의를 확대했습니다.
팝업스토어 구성을 더 살펴보자면 먼저 ‘레다게임즈’가 네이버웹툰에 큰 인기를 얻은 <타인은 지옥이다>를 메타버스 플랫폼 젭(ZEP)에서 방탈출 게임으로 새롭게 선보였는데, 오프라인과 젭(ZEP)을 오가며 이색적인 방탈출 게임으로 현실과 가상을 연결했습니다 . ‘아툰즈’는 방문자가 제페토에서 제공 중이던 게임을 수행했을 경우 현장에서 ‘안녕 자두야’ 캐릭터의 한정판 홈웨어를 수령할 수 있는 방식으로 부스를 구성했습니다. 이와 같이 두 테마파크 사례를 비교해 보았을 때, 메타버스 마케팅을 기획함에 있어 타겟층을 겨냥한 적절한 플랫폼의 선택과 현실 체험과 밀접한 연계 구성이 중요하다고 말할 수 있겠습니다.
4-2. 공공 메타버스 플랫폼
[출처] 서울특별시
수익 창출이 목적은 아니나, 메타버스를 활용하여 새로운 사용자 경험을 만들겠다는 동일한 목적으로 실행된 공공기관의 아쉬운 사례에 대해서도 브랜딩 실패의 원인을 분석해 보고자 합니다.
서울시가 2023년 1월 16일 서울시청 다목적홀에서 세계 도시 최초로 공공 메타버스 플랫폼 ‘메타버스 서울’ 서비스를 선보인 이후로 1년의 시간이 흘렀습니다. 당시 미국 타임지(Time)는 메타버스 공공 분야에서 ‘2022 최고의 발명(the Best Inventions of 2022)’으로 ‘메타버스 서울’을 선정하기도 했는데요.
시는 ‘자유, 동행, 연결’을 메타버스 서울의 핵심 가치로 삼아 이에 맞게 3가지 테마로 ① 창의, 소통 공간 ②차별 없는 초현실 공간 ③현실 융합 공간을 구현함으로써 다양한 행정 서비스를 운영하겠다고 밝혔습니다.
서울시 통계에 따르면 지난해까지의 메타버스 서울 총 방문자수는 20만 1737회로 일평균 576회 수준에 그쳤습니다. 이에 대한 여파로 올해 메타버스 예산은 2022년 20억7000만 원, 2023년 28억 원이었던 데 비해 7억 2460만 원으로 대폭 감소했으며 막대한 예산 대비 저조한 이용 현황에 메타버스 서울의 효과가 크지 않다는 뼈아픈 지적이 잇따랐습니다.
다른 공공기관 메타버스 서비스 역시 저조한 성적에 대한 면책을 피하기 어렵습니다. 경상북도가 가상 시민 1000만 명을 목표로 지난해 11월 총 사업비 30억 원을 투입하여 만든 경북 메타버스 플랫폼 ‘메타포트 서비스’ 앱의 다운로드 수는 지난달 기준 구글 플레이스토어 기준 100회 이상 정도에 그친 상태입니다. 또한 관련 기사에 따르면 기존 메타버스 플랫폼인 제페토와 합작했던 공공기관 서비스 역시 사용률이 높지 않았다고 전해졌습니다. 제페토 월드맵에서 지역 이름을 검색해 보면 공공기관이 설립한 메타버스 체험존을 쉽게 찾아볼 수 있으나 상당수가 방문자 수는 수천 명에 불과하였고, 최근 방문자 수 역시 한 자리에 그쳤습니다. 기존 플랫폼을 이용한 만큼 제작 비용은 자체 플랫폼에 비해 적다고 하나 투입한 예산만큼의 성과를 거뒀다고 하기에는 여러모로 어려운 상황인 것입니다.*
[출처] 서울특별시
그렇다면 다수의 공공기관 서비스는 왜 실패했을까요?
KAIST 문화기술대학원 우운택 교수는 메타버스를 표방한 국내 여러 실패 사례를 ‘이미 예정된 것’으로 보았습니다. 가상 공간은 사람들이 모일 수 있는 매개체의 역할일 뿐, 사람들이 경험과 가치를 함께 만들어가며 ‘세계’가 형성될 때 의미를 가집니다. 그러나 ‘가상 공간’에만 초점을 맞추어 공간 구축에만 역량을 집중했기에 결국 ‘죽은 가상공간’만 만들었다고 설명했습니다(우운택, 2023).
이처럼 현시점의 메타버스가 당면한 주요한 문제는 다양하고 많은 이들을 메타버스 세계로 끌어들이지 못했다는 것입니다. 실제로 2022년 한국미디어패널의 조사 결과에 따르면, 국내 메타버스 서비스 이용률은 4.2%에 그치며 그중 청소년과 어린이의 비중이 가장 높았다고 집계되었습니다. 이를 두고 업계에서는 메타버스가 단순히 게임 콘텐츠 이상의 서비스를 제공할 수 있다는 가능성을 증명하지 못했기 때문이라는 자평이 나오고 있습니다.* 유의미한 서비스 제공 외에도 메타버스 사업 부진에는 여러 복합적 요인이 작용합니다. 메타버스 성패에는 다수의 이용자 확보, 킬러 콘텐츠 유무, 기술적 요인 등 내적인 것부터 시장 상황, 정부 규제 등 외적 요소까지 골고루 작용하는데 이들 여러 요소가 모두 미진하거나 상황이 여의치 않아 실패했다는 분석이 나왔습니다.*
결국 공공기관의 브랜딩 목적이 ‘기관에 대한 긍정적이고 색다른 인식’이었다면, 메타버스 이용자의 연령대를 고려하여 주 이용층인 청소년들이 재미를 느끼며 지속적으로 사용할 만한 콘텐츠 개발에 집중했어야 하지 않았을지 아쉬움을 남깁니다. 혹은 폭넓은 연령층 확보를 위해 수반되어야 하는 메타버스 자체에 대한 교육과 인식 확산이라는 중요한 요소를 놓치지 않았나 싶습니다.
5. 올바른 방향으로 나아가려면
5-1. 메타버스 사업화 실패 요인 분석
앞서 여러 사례로 살펴보았듯 기업들이 메타버스를 이용하여 새로운 고객 경험과 가치 창출을 도모하는 모습은 가지각색입니다. 하지만 아쉬웠던 사례들처럼 메타버스에 대한 의의를 잘 모르는 상태로 섣불리 도전한다면 낭패를 보기 십상일 것입니다. 메타버스라는 새로운 기회를 사업화하는 일에 어려움을 겪는 건 비단 우리나라 뿐만이 아닙니다. 해외 사례 가운데 일본의 한 컨설팅 회사가 발간한 보고서를 살펴보겠습니다.* 일본 NTT 데이터 그룹의 컨설팅 회사 쿠니에(QUNIE)는 작년 5월 '메타버스 비즈니스 실태 조사' 보고서에 대해 발표했습니다. 설문조사는 일반 기업 종사자 중 사업화를 위한 메타버스 사업 검토에 참여한 경험이 있는 사람 500명을 대상으로 인터넷을 통해 진행했습니다. 보고서는 "사업화 내부 심사가 이뤄졌다", "이미 사업으로 운영 중"이라고 응답한 사례에 대해서는 성공으로 판단한 반면, "사업화를 위한 검토가 지지부진하다", "검토 자체가 중단"인 사례는 실패로 정의했습니다. 그 결과, 사업화 성패가 판명된 메타버스 관련 사업 중 91.9%가 사업화에 실패한 것으로 나타났습니다. 또한 보고서는 실패 사례와 성공 사례를 비교하여 'ⓐ기획 내용-비즈니스 모델', 'ⓑ검토 프로세스', 'ⓒ조직-체제' 관점에서 사업화에 실패하는 특징을 도출했습니다.
먼저 ‘ⓐ기획 내용-비즈니스 모델’ 관점에서 본 실패 사례는 메타버스 비즈니스를 기존 사업의 연장 선상으로 보는 경향이 강했습니다. 이에 따라 개별 사업으로 수익성 달성을 이루지 못하거나 과다한 비용 집행으로 사업성이 약화된 사례가 많았습니다. ‘ⓑ검토 프로세스’에서 실패 그룹은 사용자 조사를 실시하지 않았으며, "대상, 문제 및 필요성"이 모호하여 최종 사용자에게 제공하는 가치가 적은 사례가 있었습니다. 사업 계획 수립에 있어서도 '업무 프로세스 가시화', '사업 리스크 분석', '철수 조건 설정'에 대한 검토가 미흡한 것으로 나타났습니다. ‘ⓒ조직-체제’ 측면에서 보면, 검토팀 내 '신규 사업 개발', '기술 영역', '디지털 영역'의 전문성을 갖춘 인력과 기획 검토 노하우 부족이 두드러졌습니다. 사내외 지원도 받지 못하고, 기획 검토에 필요한 체계가 갖춰지지 않아 의사 결정이 늦어지는 경향을 보였습니다.
이처럼 기업은 메타버스를 비즈니스로 다루었을 때 실패할 수 있는 경우를 명심하여 올바른 방향으로의 사업 목표 설정과 소비자 니즈와 성향에 대한 확실한 파악이 필요하겠습니다.
5-2. 단계별 실행 방안
다른 준비를 모두 마쳤다면 구체적으로 최상의 CX를 완성하기 위해 어떻게 해야 메타버스를 ‘잘’ 활용할 수 있을까요? 포스코경영연구원이 2022년 발간한 보고서 ‘메타버스 마케팅, 성공을 위한 요건은?’에서는 다음과 같이 메타버스 마케팅의 5가지 단계별 실행 방안을 제시합니다:
메타버스 마케팅 목표 설정•
브랜드가 메타버스의 일부가 되고 싶은 이유를 파악하고 명확한 목표를 정해야 함. 잠재 고객에게 인지도 높이기, 브랜드 호감도 높이기, 충성도 높이기, 혁신 추구하기 등으로 정의되어야 함
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메타버스는 물리적 현실 경험을 증폭시킴으로써 기억에 남는 경험을 극대화할 수 있는 공간이라는 점을 인식하여 목표를 설정해야 함. 단기적으로는 직접 판매를 주요 목표로 삼기는 어려움
적합한 플랫폼 선정•
기존의 주요 메타버스 게임 및 플랫폼인 Roblox, Fortnite, Minecraft 등을 활용하여 어떤 플랫폼이 우리 브랜드와 시너지를 창출할 수 있을지 애자일(agile)하게 테스트할 수 있음
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Gucci는 Z세대와의 연결점을 파악하기 위해 Roblox에서 ‘Gucci Garden’의 메타버스 버전을 출시하여 2주간 약 2천만 명의 방문자를 유치함. 또한, 패션 중심 메타버스 Zepeto와 제휴하여 블록체인 기반 플랫폼 The Sandbox에서 가상세계를 출시할 계획
소비자 맞춤형 경험 제공•
메타버스에서도 일반 마케팅에서와 같이 기업이 타깃으로 하는 최종 고객, supply chain상 관계자, 기업에 지원하는 인재 등 소비자에게 맞춘 경험 제공이 필요
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다만, 소비자들은 메타버스에서의 브랜드는 매우 혁신적이라고 보는 경향이 있어 혁신적인 경험에 대한 기준이 높음
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스케이트 보더들 사이에서 입소문으로 성장한 스포츠 브랜드 Vans는 Roblox에서 대화형 공간 ‘Vans World’를 출시하여 스케이트장을 가상으로 탐색하게 하고, 게임을 통한 포인트 적립으로 가상 운동화나 의류를 구매하며, 가상 스케이트 가게에서 맞춤형 스케이트보드를 제작하게 하는 등 몰입도 있는 경험을 제공함
수익 창출 모델 실험•
메타버스에서 직접 판매가 주요 목적은 아니지만, 브랜드 수익을 위한 다양한 기회를 테스트해볼 수 있음. 온라인에서 오프라인 판매 전환이 일반화된 지금, 메타버스에서도 오프라인 전환이나 메타버스상 수익 모델 창출 등 여러 시도가 가능함
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Nike는 Nike Cryptokicks(Nike Dunk 운동화의 디지털 모델)을 출시하며 NFT를 시도하고 있으며, 멕시칸 식당 체인 Chipotle는 메타버스 레스토랑 방문객에게 부리토 바우처를 제공해 실제 매장에서 교환할 수 있도록 함
브랜드 리스크 대비•
인터넷의 빠른 피드백이나 SNS의 바이럴 가능성에 대비하지 않고 온라인에서 직접 소비자와 소통하여 위기를 겪은 브랜드가 많음. 메타버스는 생생하고 몰입감이 높기 때문에 위험도가 더 높음
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고객 경험, 지식 재산 관리, 사용자 안전, 데이터 개인 정보 보호, 잘못된 정보에 대한 대응 등 리스크에 대한 사전 대비책 마련이 필요함
이와 같이 기업이 어떤 단계를 거쳐 메타버스 마케팅을 기획할지에 대해서도 상세히 살펴보았습니다. 흥미롭게 읽으셨나요? 오늘은 CX가 무엇이고 기업이 이를 위해 어떤 노력을 기울이는지에 대해, 특히 메타버스를 이용한 체험 마케팅에 집중하여 여러 성공과 실패 사례를 알 수 있었습니다. 더불어 메타버스를 비즈니스적으로 잘 활용하려면 어떤 관점을 가지고 이용하면 좋을지 선례를 살펴보았습니다. 결론적으로 “어떻게 메타버스의 존재 가치를 입증할 것인가”라는 지점이 관련 사업 전략의 성패를 결정짓지 않을까 싶습니다. 미래에 과연 어떤 기업이 새로운 경험으로 우리에게 놀라움을 선사해줄지 기대가 됩니다.
(작성자 :허가영)
[참고문헌]
김우성, 허은정. (2007). 소비자 체험마케팅의 핵심적 특성들과 기여에 대한 고찰. 한국생활과학회지, 16(1), 89-101.
백승주. (2023). 메타버스 브랜드 공간에서의 장소적 체험이 브랜드 자산 형성에 미치는 영향. 비즈니스융복합연구, 8(6), 153-158.
우운택. (2023). 메타버스 동향 그리고 전망. 정보통신기획평가원 주간기술동향 2107호, 2-14.
정이선. (2022). 메타버스 마케팅, 성공을 위한 요건은?. 포스코경영연구원, 1-5.
최은실, 편정민. (2021). 메타버스 내에서 아바타를 통한 브랜드 경험이 브랜드 태도에 미치는 영향 - 제페토의 구찌 빌라를 중심으로. 한국디자인포럼, 26(4), 83-94.
